Patērētāju rīcība tirgū un galējais derīgums

Jebkuram no mums ir savi atšķirīgi ienākumi un izdevumi. Patērētāju galvenie ienākumi ir darba algas, rentes, procentu maksājumi, peļņa, kā arī transfertmaksājumi, kas galvenokārt ir valsts maksājumi, kuros ietilpst bezdarbnieku pabalsti, pensijas, pabalsti mazturīgajiem iedzīvotājiem u.c.. Līdzās ienākumiem viennozīmīgi pastāv arī izdevumi, kā nepieciešamākās vajadzībās ir pārtika, apģērbs, mājokļa uzturēšana, sadzīves priekšmeti, transports, medikamenti . Katrai precei un pakalpojumam ir sava lietošanas vērtība. Vērtība tas nozīmē, cik tad vērtīga jeb noderīga ir prece/ pakalpojums. Tomēr ir atšķirība starp vērtīgumu un derīgumu. Derīgums ir preču kopējā īpašība, ar kuras palīdzību mājsaimniecība salīdzināt preces savā starpā, kā arī bauda jeb apmierinājums, ko cilvēki gūst no preču un pakalpojumu patērēšanas, respektīvi, tas ir nevis fakts, ka ir nopirkta konkrētā prece, bet gan bauda ko sniedz, piemēram, jaunākā modeļa masāžas krēsls . Patērētāja derīguma vērtēšanas vienu vienību sauc par jutili ( utility – derīgums). Derīguma vērtējums ir subjektīvs, tādēļ vienai precei dažādi patērētāji dod dažādu jutiļu skaitu .