Attiecības ar medijiem ieņem centrālo lomu sabiedrisko attiecību darbā. Mediji ir vārtsargi (gatekeepers), kas nodrošina un kontrolē informācijas plūsmu, ko saņem auditorijas. Plānojot sabiedrisko attiecību darbu, SA darbiniekiem sākuma jānosaka publika, kas jāsasniedz ar ziņojuma palīdzību. Kaut gan žurnālisti kontrolē un virza informācijas plūsmu, tie var būt arī auditorijas lomā. Attiecības ar medijiem ir ilgstošs un sarežģīts process.
Starp mediju un sabiedrisko attiecību pārstāvjiem pastāv abu pušu konflikts. Žurnālisti ir aizspriedumaini un neticīgi pret SA darbiniekiem, domājot, ka tie piegādā daudz nederīgas informācijas, kurai ir maza ziņu vērtība. Savukārt SA darbinieki jūt žurnālistu un redaktoru varu par sevi, uzskatot, ka viņi ir pārpilni ar aizspriedumiem, negrib iedziļināties problēmā, neko nezin un nevēlas zināt par viņu organizāciju.
Mediju pārstāvju iespaids par organizāciju veidojas no saņemtām preses relīzēm. Informācijai presei jābūt sagatavotai tā, lai masu mediju pārstāvji varētu tās saturu viegli izklāstīt savai auditorijai, vienlaikus būdami pārliecināti, ka šī informācija ir patiesa un droša. Relīzē (informācijā) nozīmīgāki fakti jāietver pirmajā rindkopā, lai tos varētu viegli pamanīt un uztvert. Informācija presei ir vienkāršs informācijas sniedzējs, tāpēc teikumiem jābūt īsiem, skaidriem, precīziem un saprotamiem. …
