Mediji ir īpašs lauks, kurā cirkulē informācija. Tā tiek dažādos veidos izplatīta noteiktām auditorijas daļām, kuras kopā veido sabiedrību. Medijiem svarīgi, lai sabiedrība vēlētos šo informāciju saņemt, paaugstinot savu vispārējo informētības līmeni, līdz ar to arī spēju formulēt viedokļus par dažādiem jautājumiem. Jo, ja indivīdam (sabiedrības daļai) ir savs viedoklis, tad pastāv arī zināma iespēja to mainīt, izmantojot noteiktus spēkus. Diez vai masu medijiem auditorijas uzskati un domas ir pilnīgi vienaldzīgas, ko kvalitatīva komunikācija nevar notikt bez atbildes reakcijas. Ja kāda auditorijas daļa ir pilnīgi vienaldzīga (tā virspusēji un neiedziļinoties uztver informāciju, (ja to vispār uztver), neformulē savu viedokli), tad ļoti grūti ir to kaut kādā veidā ietekmēt.
Skaidrs, ka sabiedrība nekad nevar būt pilnīgi vienprātīga. Kad sastopas dažādi viedokļi, veidojas diskusijas. Ziņu mediji kļuvuši par simbolisku publisko formu, kurā indivīdi un grupas dažādi interpretēt vienus un tos pašus notikumus. Veidojas kopienas, kuru dalībnieki savstarpēji solidarizējas, piekrītot kādam viedoklim, un identificējas cits ar citu.
Pat ja situācijas ir neviennozīmīgas, publiski izskanējušam vārdam ir ļoti lielas iespējas ietekmēt sabiedrības domas. Savu spēku piekļūt auditorijai, ietekmēt tās vairākuma viedokli apzinās arī mediji un tie, kas tos izmanto kā līdzekļus komunikācijai.
…
