Masu mediji - komunikācijas līdzekļi, kas sasniedz lielu cilvēku skaitu, piemēram, televīzija, laikraksti un radio1, ieņem stabilu vietu mūsdienu pasaules sociālajā, politiskajā sistēmā. Tie ne bez iemesla tiek uzskatīti par nozīmīgu spēku, ar ko ir jārēķinās. Jēdziens „ceturtā vara” jau ir pierasts masu mediju apzīmējums demokrātiskās valstīs.
Tas tāpēc, ka mediji ir spējīgi ietekmēt sabiedrību, tās uzskatus, viedokļus un lēmumus. Laika gaitā izstrādātas daudzas teorijas, kas pētī un skaidro ietekmi jeb efektus, kādus masu mediji atstāj uz to lietotājiem. Mediju efektu pētniecība ir bijusi viena no ražīgākajām, sociāli nozīmīgākajām un rūpīgāk pārbaudītajām jomām masu komunikācijas pētniecībā2.
Viena no senākajām teorijām, kurai ir gan daudz piekritēju, pētnieku, gan daudz oponētāju, ir kultivācijas analīze jeb kultivācijas teorija, kas skaidro to, kādā veidā televīzija ietekmē skatītāju, īpašu uzmanību pievēršot sakarībai starp dažādām sociālām sfērām un televīzijas skatīšanos, piemēram, to, kā televīzijas patērēšana iespaido cilvēka uzskatus un attieksmes pret vardarbību, dzimumu stereotipiem u.tml. Teorijas pētījumos īpašs uzsvars tiek likts tieši uz TV auditoriju pētījumiem Amerikas Savienotajās Valstīs, kas, kā zināms, ir viena no plašākajām masu kultūras radītājām un arī patērētājām.…
