Profesijām ir jādara tas, ko no tām gaida sabiedrība, un jāpilda sabiedrības uzliktās morālās saistības. Kalpošana sabiedrībai ir gan katra profesionāļa, gan arī visas profesijas kopumā pienākums. Tas nozīmē, ka pareiza izturēšanās paredz klienta problēmu risināšanā ņemt vērā arī plašākas sabiedrības daļas intereses. Tas nozīmē arī to, ka profesionāļu asociācijas ir kolektīvās varas nesējas un darbojas kā sabiedrības uzlabošanas morālie aģenti un “sargsuņi”. No profesionāļiem tiek gaidīts, ka viņi pildīs savas sociālās saistības ne tikai tādējādi, ka sniegs kvalificētus un prasmīgus pakalpojumus. Viņu pienākums ir arī “uzņemties atbildību par to institūciju darba pilnveidošanu, kuras administrē šos pakalpojumus”.
Tā kā sabiedrisko attiecību ietekme sniedzas tālu pāri klienta organizācijas robežām, individuālajiem darbiniekiem jādomā gan par savas rīcības plānotājām, gan arī neplānotām sekām. Ar savu profesionālo organizāciju starpniecību viņi nes kolektīvu atbildību par kompetences standartu noteikšanu, tādu zinātniskās pētniecības pasākumu atbalstīšanu, kuri palīdz paplašināt praksē nepieciešamo zināšanu apjomu, kā arī par profesijas pārstāvniecību lietās, kas var ietekmēt tās privilēģijas un sociālo misiju.
Galu galā, sabiedrisko attiecību novērtējuma pamatā ir to ietekme uz sabiedrību. Sabiedrisko attiecību sociālā lietderība paaugstinās, ja (1) tās veicina brīvu un ētisku ideju, indivīdu un institūciju konkurenci sabiedriskās domas tirgū;(2) tās atklāj savas darbības patiesos cēloņus un to mērķu būtību, par kuru lietderību vēlas pārliecināt sabiedrību, un (3) tās īsteno augstus izturēšanas standartus.…
