Precīzi formulējot, sabiedriskās attiecības un komunikācijas vadība ir mērķtiecīgas aktivitātes. Ziņu relīzes, darbinieku vēstules un īpaši pasākumi ir darbarīki, kas tiek izmantoti, lai ietekmētu sabiedrību un organizācijas vadību. Efekti un rezultāti, kas ir sasniegti ar sabiedrisko attiecību programmām ietver programmas iespaidoto saprašanu un informētību, zināšanas, viedokļus, attieksmes un uzvedību.
Lai izskaidrotu bez-nolūka sabiedrisko attiecību programmu aktivitātes, Brūms (Broom) izmantoja atvērto sistēmu teoriju. Saskaņā ar Brūmu (Broom), sabiedrisko attiecību departamenti vispirms tika organizēti kā atbildes reakcija uz vides draudiem, tādiem kā ekstensīvu aģentu kritiku, streikiem vai rūpnīcu straujo attīstību. Savukārt, Grunigs (Grunig) un Hants (Hunt) piedāvāja uzskatu, ka sabiedrisko attiecību departamenti ir atzīti no dominējošās koalīcijas puses tāpēc, ka tiem ir bijusi vēlme pēc tiem.
Katlips (Cutlip), Senters (Center) un Brūms (Broom) sabiedrisko attiecību plānu sagatavošanai paredzēja desmit soļu pamatprincipus. Viņu radītajā shēmā programmas mērķi ir abstrakti, vispārināti gala stāvokļos. Mērķi ir specifiski sabiedrībai, kas attēlota plānā. Brūms (Broom) un Dozērs (Dozier) formulēja to, ka mērķi, atkarībā no tā, kādā kārtībā tie tiks izmantoti programmas ietekmes mērīšanai, ir jāprecizē:
1. mērķauditorija, kas tiks ietekmēta;
2. iecerēto izmaiņu veids un pamatīpašības;
3. specifiskas zināšanas, attieksmes vai uzvedība, kas tiks sasniegta;
4. kāroto izmaiņu apjoms;
5. termiņš, kādā jāsasniedz mērķis.
…
