Mūs bez pārtraukuma mudina patērēt, patērēt, patērēt... Patiesībā mūsu valsts ekonomiku novērtē pēc tā, cik daudz mēs patērējam. Ja patērēšana samazinās, ekonomikas guru sāk uztraukties.
Tāpat kā valoda, patērēšana ir pašizpausmes veids, ar kura palīdzību cilvēki savstarpēji sazinās. Tādējādi objekti kļūst nevis par lietošanas vērtībām vai maiņas vērtībām, bet gan par zīmju vērtībām. Tādējādi, veroties no strukturālisma perspektīvas, tas, ko mēs patērējam, drīzāk ir zīmes (ziņas, tēli), nevis preces. Šī hipotēze norāda, ka patērētājam ir jāprot (un viņš arī prot) lasīt šīs zīmju sistēmas kodu, lai zinātu, ko patērēt, un lai izjustu apmierinājumu, ko patērēšana sniedz, jo tieši šis kods ir tas, kas, patērējot preces (kas īstenībā ir zīmes), cilvēkam liek tās iztulkot kā vajadzību apmierinājumu.…
