Kvalitatīvo pētījumu galvenais uzdevums ir atklāt psiholoģiskos aspektus, motivāciju un vajadzības, kas nosaka, piemēram, patērētāja attieksmi un uzvedību. Lai to noskaidrotu, nepietiek ar pašu respondentu izteiktajiem vārdiem un apgalvojumiem, ir jāmēģina noteikt respondentu patiesās un dziļākās emocijas, kas bieži vien ir apslēptas zem respondentu racionālās apziņas.
Kvalitatīvās metodes izmanto, lai, piemēram, izvēlētos piemērotāko reklāmas ideju vai produkta konceptu; izprastu, kā tiek pieņemti pirkšanas lēmumi; noskaidrotu vēlmes un vajadzības, kas saistītas ar konkrētu produktu vai pakalpojumu; izprastu patērētāju emocionālo attieksmi, uzskatus un uzvedību; pozicionētu marku un noskaidrotu tās stiprās un vājās puses, un tirgus iespējas; iegūtu padziļinātu informāciju, kas papildinātu un izskaidrotu kvantitatīvos datus. …
