Dinamikas rindu analīzes praktiskā izmantošana mārketinga un reklāmas pētīšanā

2.5. EKSPONENCIĀLĀ IZLIDZINĀŠANA (EXPO, exponential smoothing)
Uzņēmumi, kas ražo vai pārdod plaša sortimenta izstrādājumus un vēlas izstrādāt īslaicīgu prognozi var izmantot eksponenciālo izlīdzināšanu.
Vienkāršotā veidā to var izteikt ar formulu:
Qt+1= aQt= (1-a)Qt,
kur Qt+1- prognozējamais realizācijas apjoms perspektīvā;
a- Izlīdzināšanas koeficents (0≤a≤1);
Qt+1=realizācijas apjoms kārtējā periodā t;
Qt—izlīdzinātais realizācijas apjoms t periodā.
Metodei vajadzīgi izejas dati (iepriekšējā perioda pārdošanas apjomi) un izlīdzināšanas koeficients. Izlīdzināšanas koeficientu nosaka, analizējot tā dažādās vērtības, kamēr atrod vērtību, kura vislabāk atbilst realizācijas apjomam iepriekšējā periodā. Pēc šīs metodikas, prognozējamais apjoms vienmēr ir intervālā starp tā līmeni kārtējā periodā un izlīdzināto līmeni. Kārtējā un izlīdzinātā apjoma relatīvā ietekme uz prognozējamo apjomu ir atkarīga no izlīdzināšanas koeficienta. Izlīdzināšanas koeficientam ir šāds raksturs: jo tas ir lielāks, jo mazāka izlīdzināšana un vairāk dinamika ietekmē prognozēšanas rezultātu, un otrādi.
Katram izstrādājumu veidam uzņēmums aprēķina izlīdzinātā realizācijas apjoma sākotnējo līmeni un izlīdzināšanas koeficentu. Tā, piemēram, pat izlīdzināšanas sākotnējo līmeni var pieņemt vidējo realizācijas apjomu pēdējos gados vai mēnešos. Izlīdzināšanas koeficentu nosaka, analizējot tā dažādās vērtība, kamēr atrod vērtību, kura vislabāk atbilst realizācijas apjomam iepriekšējā periodā.
Pēc šīs metodikas prognozējamais realizācijas apjoms vienmēr ir intervālā starp tā līmeni kārtējā periodā un izlīdzināto līmeni. Kārtējā un izlīdzinātā realizācijas apjoma relatīvā ietekme uz prognozējamo realizācijas apjomu ir atkarīga no izlīdzināšanas koeficenta ( piemērā -0, 3)
Izmantojot šo metodi laika rindu pētīšanā der atcerēties, ka praksē bieži visi komponenti pakļauti pārmaiņām: trends var mainīties līdz ar konkurejošā izstrādājuma parādīšanaos; ciklus var izmainīt jauna valsts politika; realizācijas sezonalitāti var mainīt uzņēmuma mārketinga darbība. Zinātnieki un speciālisti brīdina, ka dinamiski attīstīts tirgus un nenoteiktu faktoru skaita palielināšana ievērojami samazina šīs metodes efektivitāti. Ja ir daudz nenoteiktu faktoru, tad labāk pielietot cēloņa metodes. Metodes vienkāršotības sekas ir tās prognozes neapmierinošais līmenis. Praksē metodi lieto tur, kur nepieciešams izstrādāt daudz īslaicīgu prognožu. Jāatzīmē, eksistē uzlabotas EXPO metodes, piemēram, metode, kura ņem vērā gan trendu, gan sezonalitāti, sauc par Vintera EXPO metodi, salīdzinājumā ar parasto EXPO tā samazina kļūdas nedaudz vairāk par 2 reizēm.
…