1988 gadā Gerets Morgans (Gareth Morgan) atzīst Džeroma mārketinga „4P” teoriju par novecojušu un nefunkcionējošu, pārsaucot to par „4RIP” teoriju, ar to domājot „rest in peace”, kas no angļu valodas tulkojot ir „dusi mierā” vai „vieglas smiltis”. Kā iemeslu teorijas nederībai, Morgans raksta: „tas neapzināti uzsver no iekšpuses uz ārpusi vērstu uzsaktu (raugoties no kopienas uz āru), taču mārketinga būtībai vajadzētu būt no ārpuses uz iekšpusi vērstai pieejai.”
21. gasimta sākums būtībā noliedz visas iepriekšējās zīmola definīcijas. Džeims Hammonds uzskaita, ka zīmols nav logotips, devīze, korporatīvā vai cita veida identitāte, simbols vai forms, tas nav beztaras sūtījumi, darbības vai moto mantras, krāsas, kredo, vizītkartes, tā nav nenozīmīgu triku kopa, atbilde uz zvaniem ar muļķīgu frāzi vai paziņojumu, tie vairs nav arī solījumi klientam, visos šajos iepriekšējos apgalvojumos saskatot pretrunas. …
