Lai sabiedrisko attiecību speciālists varētu sekmīgi veikt šo savu pienākumu daļu, viņam ir jāizprot informācijas loma, dažādi masu saziņas līdzekļi un to iezīmes, ka arī to cilvēku dzīvesveids un vērtības, kuri ir cieši saistīti ar masu saziņas līdzekļiem. SA speciālistiem ir arī jāsaprot, ka masu saziņas līdzekļus zināmā mērā ierobežo to tehniskās prasības,vērtības, iekšējie noteikumi, kā arī nepieciešamība piesaistīt papildu reklāmdevējus, nesot peļņu masu saziņas līdzekļu īpašniekiem.
Masu saziņas līdzekļu iezīmes:
Masu saziņas līdzekļi nedarbojas uzreiz. Tikai tad, ja masu saziņas līdzekļi vairākkārt pievēršas attiecīgajam jautājumam, var mainīties sabiedrības uzvedība, veidoties attieksme vai stereotips.…
