Kultūra tiek analizēta no malas ar daudzu metožu palīdzību. Izmantota tiek, piemēram, lauka novērošana. Novērošana sevī ietver sekošanu kādas konkrētas preces pircēju rīcībai un viņu uzvedības aprakstīšanu tā, lai pircēji to neievērotu. No novērošanas var secināt daudz ko par pircēju paradumiem, tomēr nevar uzzināt pircēju rīcības iemeslus – kāpēc viņi iegādājušies konkrēto preci.
Analizējot kultūru no malas, pētnieki mēdz uzdurties lamatām – neparastiem paradumiem, kuru dēļ novērojamo rīcība ir tāda, kāda tā ir. Tā kā šāda pētīšana nesniedz ieskatu rīcības iemeslos, pētnieki ir pārsteigti par iznākumu. Tādēļ tiek izmantots otrs etnogrāfiskās analīzes tips: kultūras analīze no iekšpuses.
Kultūra ir tās locekļu radīta, tāpēc ir svarīgi to saprast tā, kā viņi to saprot. Tas izpaužas arī mārketingā – reklāmās prece tiek pasniegta tādā veidā, kāds ir svarīgs potenciālo patērētāju acīs. Jāparāda, ka patērētāji nevar bez tās iztikt, ka viņu dzīves bez konkrētās preces nav pilnīgas. Tādēļ jāpiekļūst patērētāju domām un jūtām, lai varētu izprast viņu pasauli. …
