20. gs. intelektuāļu Bertolda Brehtes(Bertolt Brecht) un Valtera Bnejamiņa(Walter Benjamin) prātus nodarbināja interaktivitātes jēdziens. Viņi uztraucās par to kā mediju attīstība ietekmēs atgriezeniskās saites veidošanos un virzienu uz demokrātiju. Brehte uzskatīja radio par demokrātisku komunikācijas aparātu – cilvēkiem bija aicināti atbildēt un veidot savstarpēju interaktivitāti jeb mijiedarbību.1 Savukārt, Benjamiņa teorētiskie pētījumi mediju lietojumā atklāja, ka cilvēki kļuva aizvien pasīvāki mediju lietotāji(„couch potato”). Šī ideja neguva plašu atzinību, jo tika uzskatīta par tuvošanos postmodernisma idejām. Tomēr uzsverot auditorijas aktivitātes nozīmi mediju lietojumā, parādījās „maģiskās lodes” teorija kā viens no mediju efektiem. Nevar noslēpt arī faktu, ka tradicionālo mediju ziņojumi bija ļoti atkarīgi no auditorijas kā autonomijas un nedrīkstēja būt pārvērtēti. Tomēr, nevarēja būt runa pat to, ka ikdienas cilvēks varētu ietekmēt ziņojuma saturu. Tāds jēdziens kā „kultūras industrija” kļuva daudz aktuālāks pēdējos gados, nevis radīšanas brīdī un tai pat laikā, tehnoloģiju attīstība ieviesa izmaiņas mediju lietojumā un varas decentralizācijas iespējās.2 Mūsdienās jaunās tehnoloģijas spēj cilvēkam piedāvāt vairāk iespēju, nekā viņš ir spējīgs izmantot. …
