-
Daudzdimensiju skalēšanas izmantošana tirgzinību jomā
| Nr. | Sadaļas nosaukums | Lpp. |
| Ievads | 3 | |
| 1. | Dimensiju skalēšanas pamatjēdzieni | 5 |
| 2. | Statistikas un termini ko izmanto daudzdimensiju skalēšanā | 6 |
| 3. | Daudzdimensiju skalēšanas izpilde | 7 |
| 4. | Daudzdimensiju skalēšanas pielaides un ierobežojumi | 15 |
| 5. | Priekšrocību datu skalēšana | 16 |
| Secinājumi | 18 | |
| Izmantotā literatūra | 19 |
Daudzdimensiju skalēšana (DDS) (Multidimensional scaling – MDS) – ir metožu kopums, kurš domāts respondentu uztveres un priekšrocību attēlošanai telpā ar uzskatāma attēla palīdzību.
Uztveramās (psiholoģiskās) kopsakarības starp objektiem attēlo kā ģeometriskas saites starp punktiem daudzdimensiju telpā. Šos ģeometriskos attēlojumus bieži sauc par telpiskajām kartēm. Koordinātu asis telpiskajā kartē atbilst cilvēka izturēšanās psiholoģiskajiem faktoriem vai galvenajiem parametriem (razmernosti), kurus lieto respondenti, lai izteiktu savu objektu uztveri un priekšrocības.
Daudzdimensiju skalēšanu izmanto mārketingā, lai noteiktu sekojošo:
1. Parametru daudzumu un to raksturu, kurus izmanto patērētāji, lai izteiktu savu attieksmi pret produktu markām tirgū.
2. Esošo produktu marku pozicionēšanu saskaņā ar šiem parametriem.
3. Ideālo patēriņa produktu marku pozicionēšanu pēc šiem parametriem.
Informācija, kura iegūta ar daudzdimensiju skalēšanas metodi, tiek izmantota dažādu mārketinga uzdevumu risināšanai. To starpā jāatzīmē sekojošie:
- Imidža novērtējums (izmereņije). Tas kā firmas produkcijas lietotāji un nelietotāji uztver firmu salīdzinājumā ar to, kā firma uztver (novērtē) pati sevi.
- Tirgus segmentācija. Tirdzniecības marku un patērētāju izvietošana vienā un tajā pašā telpā, lai noteiktu salīdzinoši vienādas pēc uztveres patērētāju grupas.
- Jauna produkta izstrāde. Daudzdimensiju skalēšana ļauj konstatēt iztrūkumus/pārrāvumus (probeli) telpiskajā kartē, kuri norāda potenciālās jaunu produktu izvietošanas iespējas. Bez tam, šo analīzi izmanto, lai ar testēšanas palīdzību novērtētu jauno produktu un pastāvošās tirdzniecības markas, un tādējādi noteiktu, kā patērētāji uztver jaunas idejas, kuras sevī ietver produkts. Daļa priekšrocību katram jaunam produktam kalpo kā indikators tā panākumiem tirgū.
- Reklāmas efektivitātes novērtējums. Telpiskās kartes var izmantot reklāmas efektivitātes noteikšanai tajā aspektā, kādu stāvokli tirgū ieņem tirdzniecības marka attiecībā pret vēlamo.…
Šī tēma ietver datu analīzi un apskata divas savstarpēji saistītas patērētāju uztveres un priekšrocību analīzes metodes. Īsumā tiks izklāstīti un ilustrēti daudzdimensiju skalēšanas etapi. Iesākumā piemēri, kuri raksturo daudzdimensiju skalēšanas pielietojumu. Mārketinga speciālisti aptaujāja lielveikalu apmeklētājus un ieguva 10 dažādu lielveikalu novērtējumus pēc 8 dažādiem kritērijiem. Šie novērtējumi vēlāk tika izmantoti, lai izskaitļotu veikalu līdzības pakāpi. Katram veikalu pārim tika aprēķināti Eiklīda attālumi. Ar daudzdimensiju skalēšanas metodi tika veikta datu analīze, kuras rezultātā izpētes veicēji ieguva telpiskās kartes, kuras attēlo respondentu uztveri par 10 veikaliem. Uz vienas no šīm kartēm prestižie veikali atradās atsevišķi no parastajiem, bet vietējie lielveikali – atsevišķi no vispārnacionāliem. Veikali, kuri tiešā veidā konkurēja savā starpā, biji novietoti tuvu viens otram uztveres telpā. Piemērs par daudzdimensiju skalēšanu un bezalkoholiskajiem dzērieniem. Minētajā mārketinga pētījumā respondenti novērtēja visus iespējamos 10 bezalkoholisko dzērienu pārus pēc to līdzības. Šos datus pēc tam apstrādāja ar daudzdimensiju skalēšanas palīdzību. Rezultātā tika iegūta sekojoša bezalkoholisko dzērienu izvietojuma telpiskā aina:
