Patērētāja ieguvums ir lielāks, ja viņam ir iespēja izvēlēties preci tirgu, kurā ir liela Šīs preces daudzveidība. Ekonomisti šādu tirgu dēvē par augstas konkurences tirgu un iedala to divos veidos: pilnīgā konkurence un monopolistiskā konkurence.
Pilnīgā konkurence ir ideāla tirgus struktūra, kurā pircēji vai patērētāji un ražotāji vai pārdevēji konkurē tieši viens ar otru, pilnībā pakļaujoties pieprasījuma un piedāvājuma līkuma darbībai.
Pilnīgā konkurence iespējama šādos apstākļos, ja:
neatkarīgi viens no otra tirgū darbojas daudz pircēju un pārdevēju;
pārdevēji piedāvā identisku produktu tirgū;
pircēji ir labi informēti par piedāvātajām precēm un pakalpojumiem tirgū;
pārdevēji var viegli iekļūt tirgū un arī to atstāt.
Augstu konkurences pakāpi tirgū nodrošina, pirmkārt, tas, ka tajā darbojas neatkarīgi viens no otra daudz pircēju un pārdevēju. Šajos apstākļos atsevišķa ražotāja un patērētāja tirgus daļa ir tik niecīga, ka viņiem nav tāda spēka, lai kontrolētu piedāvāto un pieprasīto preces daudzumu tirgū un tās cenu. Līdz ar to produkta ražošanas apjoms, tā cena veidojas pieprasījuma un piedāvājuma tirgus spēku ietekmē. Preces un pakalpojumi tiek pārdoti tikai par tirgus līdzsvara cenu. Slepenas vienošanās par ražošanas apjomu un preces cenu ir gandrīz neiespējamas, jo netiek kontrolēta cena.
Otrkārt, augstu konkurences pakāpi nodrošina arī tas, ka tirgū patstāvīgi darbojas liels skaits relatīvi mazu uzņēmumu. Tie ražo un pārdod viendabīgus vai ļoti līdzīgus produktus, kuri ir tik līdzīgi, ka tos grūti atšķirt vienu no otra, piemēram, labība, nafta, u.c.…
