Masu medijus pašlaik pāršalc spēcīga pārmaiņu strāva, tieši tāpat kā sociālo sistēmu, kurā tie darbojas. Šī tendence pieprasa daudz lielākus apsvērumus, nekā tie ir pašlaik. Mediju pētniecība vairāk ir koncentrējusies uz to struktūru nekā pašu procesu un dinamiskās perspektīvas ir īstermiņa un pamatvajadzību piedāvājums. Nepieciešams novērst šo līdzsvara trūkumu, atgādinot Lasvela klasisko formulu, kur ir galvenie principi komunikācijas pētniecībā: kas?->saka ko?-> pa kādu kanālu->kam?->ar kādu efektu?
Šodien šķiet, ka visi šie elementi ir nepārtrauktā plūsmā. Grafiki, žanri un ziņu stils tiek pielāgots dramatiski augošajai konkurencei. Kanāli kļūst plašāki, bet struktūra, vēlmes, paradumi un auditorijas uzvedība piedzīvo lielas pārmaiņas. Šie lielie notiekošie procesi vienlaikus ietekmē gan masu medijus, gan tos iekļaujošo sociālo sistēmu.
Uzmanības trūkumu šiem diviem procesiem var izskaidrot ar pēckara perioda aizspriedumu paradigmām. Vēlāk daudzi zinātnieki apgalvoja, ka plašsaziņas līdzekļi kavē būtiskas sociālas pārmaiņas, nevis pastiprina tās.…
