Mediju zinātnieki atpazīst divas masu komunikācijas sejas. Viena seja skatās no medija uz lielāku sabiedrību un institūcijām. Tā ir masu komunikācijas teorijas makro puse. Otra puse skatās uz cilvēkiem kā grupām vai individualitātēm. Šī seja atspoguļo saikni starp mediju un publiku. Tā ir masu komunikācijas teorijas mikro puse.1
Attiecības starp medijiem un institūcijām ir iespējamas tikai caur mediju darījumiem ar audiencēm, un audiences- mediju attiecības nav iespējams atdalīt no sabiedrības institūcijām, kurām šīs audiences pieder.
Mediju saturs un struktūra
McLuhan idejas par medijiem ir balstītas uz viņa padomdevēja Harold Adams Innis darbiem. Viņi abi uzskata medijus par civilizācijas būtību, un abi redz vēsturi kā veidotu pēc katra vecuma dominējošiem medijiem.
Innis redz komunikāciju kā cilvēka prāta paplašinājumu un tic, ka jebkāda vēsturiska perioda primārā interese ir sava veida aizspriedumi, ko sekmē dominējošie mediji.
McLuhan apgalvo, ka mediji rezonē vai atspoguļo indivīda perceptuālu izpratnes kategoriju. Saskaņas trūkums starp indivīda perceptuālajām kategorijām un mediju attēlošanu rada saspringumu sabiedrībā.
Semiotika rada strauju nošķirtību starp mediju un tā kontekstu. Semiotikā saturam ir liela nozīme un tas ir atkarīgs no tā nolasīšanas, ko veic saņēmējs. Semiotika lielu uzsvaru liek uz veidiem kā producētāji rada zīmes un uz veidiem kā audiences saprot šīs zīmes.
Fry un Fry’s postulāti:
Mediju ziņojumiem var būt vairākas nozīmes. …
