30. Reklāmas mērķi un veidi
Reklāmas izstrāde prasa noteikt reklāmas mērķus. Reklāmas mērķus var sadalīt komunikācijas mērķos un pārdošanas mērķos. Pārdošanas mērķus var noteikt absolūtos un relatīvos lielumos. Nepieciešams paturēt prātā to, ka pārdošanas apjoms ir atkarīgs ne vien no reklāmas, bet arī no citiem veicināšanas kompleksa elementiem (pārdošanas veicināšana, sabiedriskās attiecības, personīgā pārdošana) un mārketinga kompleksa kopumā ( produkts, cena un sadale u. c.).
Reklāmas ziņojumiem ir trīs galvenie komunikācijas mērķi: informēšana, pārliecināšana un atgādināšana. Organizācijas reklāmas pūliņu mērķis ir atkarīgs no nozares un situācijas. Reklāmas devējs var tiekties ģenerēt tūlītēju patērētāja atbildi vai darbību. Cits reklāmas devējs var būt ieinteresēts attīstīt informētību vai pozitīvu tēlu saviem produktiem ilgtermiņā.
Reklāmas mērķi mainās līdz ar vides maiņu, kā arī ar produkta dzīves cikla posma maiņu. Attiecīgi, reklāmas devējs izmanto dažādus reklāmas tipus.
1. Informatīvās reklāmas (informative advertising) mērķis ir radīt sākotnējo pieprasījumu pēc precēm, pakalpojuma, organizācijas, personas, vietas, idejas vai notikuma. Jebkura no šo objektu izejas tirgū veicināšanas mērķis ir informēt, jo mārketinga panākumi šajā stadijā bieži vien ir atkarīgi vien no objekta pasludināšanas par pieejamu pircējiem. Cikla ievada stadijas laikā tipisks reklāmas mērķis ir attīstīt patērētāju informētību par prečzīmi un mudināt patērētājus izmēģināt produktu. Tirdzniecības reklāma ar mērķi piesaistīt izplatītājus un izraisīt viņos interesi par produktu tāpat ir svarīga, lai arī ir mazāk acīmredzama. Papildus tirdzniecības reklāma var tikt izstrādāta vēlāk, ar mērķi palielināt izplatītāju un mazumtirdzniecības punktu skaitu.
Preces dzīves cikla sākumā var izrādīties par nepieciešamu radīt vispārēju pieprasījumu (generic demand) vai sākotnēju pieprasījumu (primary demand), tas ir, pieprasījumu pēc produkta klases kopumā. Tāpēc reklāmai ir vispārējs raksturs, paziņojot patērētājam par produkta pastāvēšanu, tā uzdevumu un funkcionēšanu. Informatīva reklāma lielākā pakāpē iepazīstina ar produktu nekā to dara prečzīmju salīdzinājums. Šādu reklāmu sauc par pionieru reklāmu (pioneering adversiting).
2. Pārliecinošās reklāmas (persuasive adversiting) mērķis ir palielināt pieprasījumu pēc jau tirgū pastāvošiem preces, pakalpojuma, organizācijas, personas, vietas, idejas vai notikuma. Tas ir virzīšanas konkurences tips, ko izmanto izaugsmes posmā un produkta dzīves cikla brieduma posma agrīnā etapā.
Vairums tirgū pārdodamo preču atrodas brieduma posmā. Nobrieduša produkta reklāmas mērķis galvenokārt ir pastāvīgie, lojālie produkta lietotāji. Tās mērķis atšķiras no reklāmas, kas ievada jaunu produktu, mērķa. Preces virzīšanai lojāliem patērētājiem nepieciešama kampaņa, kas izstrādāta ar mērķi atgādināt šiem patērētājiem par produkta tēlu un viņu apmierinātību ar šo produktu. Pastāvīgiem pircējiem nav nepieciešama detalizēta informācija par produktu un tā būtību. Ziņojumi šādā reklāmā bieži vien ir simboliski un prečzīmes diferencēšanai ataino tās psiholoģisko, emocionālo dimensiju, psiholoģiskās priekšrocības. Šāda reklāma piedāvā argumentus, kas parāda, kāpēc prečzīme ir labāka par konkurējošo. Šeit netiek akcentēti kopējā produkta (produktu klases) jaunums un unikalitāte. Pārliecinošo reklāmu tāpat dēvē par selektīvā pieprasījuma reklāmu (selective demand advertising).
Nobriedušam produktam visbiežāk ir sekojoši reklāmas mērķi.
1. Pircēju skaita palielināšana:
• konkurējošo prečzīmju pircēju pārvilināšana;
• pievēršanās jauniem tirgus segmentiem.
2. Izmantošanas starp pastāvošajiem lietotājiem ātruma palielināšana:
• atgādināšana patērētājiem par prečzīmes izmantošanu;
• pastāvīgo patērētāju informēšana par produkta lietošanas jauniem variantiem;
• prečzīmes lojalitātes nostiprināšana un esošo patērētāju pārslēgšanās starp prečzīmēm skaita samazināšana.
3. Atgādinošā reklāma (reminder advertising) tiek izmantota ar mērķi pastiprināt iepriekšējos virzīšanas pasākumus, saglabājot preces, pakalpojuma, organizācijas, personas, vietas, idejas vai notikuma nosaukumu patērētāja apziņā. Reklāma kā atgādinājums tiek izmantota produkta dzīves cikla vēlīnā brieduma posmā un krituma posmā.
Reklāmas līdzekļu klasifikācija.
Visus reklāmas izteiksmes līdzekļus atkarībā no klasifikācijas kritērijiem var sadalīt vairākās grupās.
1. Pēc iedarbības uz maņu orgāniem veida:
• iedarbojas uz redzi (izstādes, skatlogi, gaismas reklāma, drukas reklāma u. tml.);
• iedarbojas uz dzirdi (radio reklāma, mutiska reklāma);
• iedarbojas uz ožu (piemēram, smaržu flakoni);
• iedarbojas uz garšu (dzērienu, pārtikas preču degustēšana);
• iedarbojas uz tausti (audumu paraugi, ko nodod pircējiem apskatei un uztveršanai ar tausti, sludinājumi, kas drukāti šriftā neredzīgajiem utt.);
• kombinētie (piemēram, audiovizuālie: televīzijas un kino reklāmas, modes paraugdemonstrējumi).
2. Pēc iedarbības rakstura: tiešie, individuāla rakstura (piemēram, reklāmas vēstule, ielikumi laikrakstā, daži katalogu, brošūru utt. veidi) un netiešie, kas iedarbojas uz patērētāju masu (plakāti, sludinājumi, lapiņas un videoklipi u. tml.).
3. Pēc tehniskiem nesējiem:
• drukas reklāma (plakāts, buklets, katalogs, brošūra, lapiņa, iepakojuma materiāli, reklāma presē: sludinājumi laikrakstos, žurnālos);
• gaismas reklāma (gaismas virziena rādītāji, tablo, tirdzniecības uzņēmumu gaismas izkārtnes, gāzveida gaismas sludinājumi);
• foto reklāma, glezniecības un grafiskie līdzekļi (panno, plakāti, ielu transparenti, cenrāži, rādītāji, veikalu izkārtnes);
• kino, video un televīzijas reklāma (īsmetrāžas reklāmas filmas);
• radio reklāma (reklāmas raidījumi pa radio);
• reklāma Internetā, mobilo sakaru iekārtas, faksi;
• citi reklāmas līdzekļi (preču paraugu demonstrēšana, produktu degustēšana, mutiska reklāma u. tml.).
…
